Продвижение

Что такое рентабельность SEO и как ее измерить?

Фундаментальный вопрос: получаю ли я от этого больше, чем вкладываю в это? 

Маркетинговые команды, в частности, знают, как важно оправдать свои бюджеты, что означает возможность показать положительную отдачу от всех своих инвестиций.

Для некоторых инвестиций это легче сказать, чем сделать. Исторически SEO попал в «трудный для измерения» лагерь. 

Продолжайте читать, чтобы узнать почему, или перейдите к разделу:

Почему исторически было так сложно рассчитать рентабельность инвестиций в SEO?

Чтобы рассчитать ROI чего-либо, вам нужно знать две цифры: доходность и инвестиции.

Инвестиции 

С платной рекламой размещение — это товар, который можно купить — форма цифровой ренты, которая может удерживать вас там, пока вы готовы и способны платить за нее. Другими словами, видимость привязана к определенной стоимости.

Планировщик ключевых слов Google Ads
Пример цены за клик в Планировщике ключевых слов в Google Ads

С SEO все немного по-другому.

SEO — это процесс получения видимости, а не его покупки. Тот факт, что размещение нельзя купить, как при платной рекламе, немного сложнее (но не невозможно!) Вычислить «я» в ROI.

Возврат

При платной рекламе параметры отслеживания обычно добавляются к URL-адресам, которые вы платите за показ на данной платформе. Это позволяет увидеть, например, сколько раз было кликнуто по конкретному объявлению. Настройка отслеживания конверсий также может показать, сколько из этих кликов превратились в конверсии (то есть поведение, обычно на вашем веб-сайте, которому вы присвоили ценность, например, покупки или заполнение форм).

Например, настройка отслеживания конверсий в объявлениях Google может позволить вам увидеть, какие объявления и конкретные ключевые слова, которые вызвали эти объявления, наиболее успешны (то есть принесли наибольшее количество конверсий / доходов) для вашего бизнеса.

Google Ads Conversions
Пример показателей конверсии в Google Ads

Поскольку размещение в обычных результатах поиска — это то, что вы зарабатываете для своих канонических (фактических / основных) URL-адресов, параметр отслеживания отсутствует. И так как поиск в Google стал безопасным , мы не видим конкретного ключевого слова, которое привело к конверсии. Вместо этого мы видим «(не предоставлено)», хотя мы по-прежнему получаем сводный список из 1000 самых популярных поисковых запросов, которые привлекали трафик на наш сайт через Google Search Console (или другие ключевые слова через GSC API, доступ к которым вы можете получить с помощью RealKeywords ). ,

Ключевые слова консоли поиска Google
Как отображаются ключевые слова в консоли поиска Google

Однако ни один из этих факторов не означает, что вы не можете придавать значение SEO. Это просто работает немного иначе, чем платная реклама.

Вот как. 

Как рассчитывается рентабельность инвестиций в SEO?

Процесс количественной оценки стоимости SEO немного отличается в зависимости от того, как вы зарабатываете деньги с вашего сайта.

Мы сосредоточимся на двух основных типах монетизации сайта:

  • Покупки на месте ( электронная коммерция )
  • Внешние покупки (генерация лидов)

Как рассчитать ценность SEO для сайтов электронной коммерции

Рассчитать конкретные суммы в долларах, которые генерирует конкретный канал (например, обычный поиск) для вашего бизнеса, проще всего в электронной коммерции, поскольку покупки совершаются на самом веб-сайте. Вам просто нужно настроить отслеживание электронной торговли .

Если вы используете Google Analytics, вы можете настроить это на уровне просмотра.

отслеживание электронной торговли в Google Analytics
Отслеживание электронной торговли в Google Analytics

Вам просто нужно добавить JavaScript на свой веб-сайт, который отправляет данные электронной коммерции (например, доход, покупки, средняя цена и т. Д.) В Google Analytics.

Как только вы это сделаете, вы сможете просматривать отчеты об электронной коммерции, такие как:

  • Обзор: сводка доходов, коэффициент конверсии электронной торговли, транзакции, средняя стоимость заказа и другие показатели.
  • Производительность продукта: доход, покупки, количество, средняя цена и среднее количество по SKU и категории.
  • Эффективность продаж: доход по дате.
  • Транзакции: доход, налог, стоимость доставки и количество по идентификатору транзакции.
  • Время до покупки: дни до транзакции и сеансы до транзакции.
отчеты по электронной коммерции в Google Analytics
Отчеты по электронной коммерции в Google Analytics

… Который вы можете затем сегментировать по каналам, например, «Органический трафик», чтобы увидеть, какой доход приносит ваша SEO-работа. 

Как сегментировать ваши данные по органическому трафику в Google Analytics
Как сегментировать ваши данные по органическому трафику в Google Analytics

Как рассчитать ценность SEO для сайтов потенциальных клиентов

На веб-сайтах, посвященных генерации потенциальных клиентов, совершаются покупки в автономном режиме, но интерес возникает в Интернете. Например, веб-сайт Botify является сайтом генерации потенциальных клиентов, поскольку вы не можете приобрести наше программное обеспечение на самом веб-сайте — заинтересованные стороны сначала представляют форму интереса .

То, что делает это немного более сложным, чем расчет органического дохода от поиска на веб-сайтах электронной коммерции, заключается в том, что не каждый, кто отправляет форму интереса, станет клиентом, и клиенты обычно представляют постоянный доход, а не разовую покупку. 

Итак, как мы решаем за это? Ценности.

Если вы используете Google Analytics для отслеживания, вы можете установить цели в своих представлениях.

Где вы можете установить Цели в Google Analytics
Где вы можете установить Цели в Google Analytics

Google предоставляет несколько целей по умолчанию, а также возможность установки пользовательских целей.

Как настроить Цели в Google Analytics
Как настроить Цели в Google Analytics

Допустим, например, что вы выбрали опцию «Связаться с нами» и настроили Google Analytics для отслеживания любого момента, когда кто-либо отправил сообщение, попал на вашу страницу «Спасибо за контакт», или вызвал событие, например, нажав кнопку «отправить».

На данный момент, у вас есть возможность назначить значение доллара для этой цели. Это будет означать, что каждый раз, когда кто-то достигает цели, которую вы указали, он будет отслеживать достигнутые результаты. 

Как назначить Цели в Google Analytics
Как назначить Цели в Google Analytics

Но как выяснить, какую стоимость в долларах назначить для ваших целей?

Формула, которая работает для многих организаций, работающих с этим типом веб-сайтов:

LTV x Коэффициент закрытия = Ценность цели

  • LTV: это ваша средняя стоимость жизни клиента. Кто-то вроде вашего финансового директора должен знать этот номер. 
  • Частота закрытия: процент потенциальных клиентов, которые становятся клиентами.

Так, например, если вы знаете, что средняя продолжительность жизни ваших клиентов составляет 10 000 долларов, и 10% всех, кто отправляет форму на ваш сайт, в конечном итоге становятся клиентами, тогда вы можете установить целевое значение в 1000 долларов. 

Вы можете узнать больше о ценностях цели здесь

Отсюда, как и в случае с отслеживанием электронной торговли, вы можете сегментировать по каналам = органический трафик, чтобы увидеть, какую прибыль приносит SEO для вашего бизнеса. 

Вспомогательные и последние клики в SEO 

Одно из возражений против SEO, которое вы, возможно, слышали (или даже говорили сами!), Что «SEO стимулирует трафик, но не правильный тип трафика».

В этом предложении «правильный вид» обычно означает «получение дохода». Правдивость этого утверждения, отчасти, зависит от того, как вы назначаете ценность своим цифровым каналам (так называемое « моделирование атрибуции »).

Есть много разных моделей атрибуции. Например, модель «Последнее взаимодействие» дает 100% кредита за переход к конечной точке контакта. Это означает, что SEO получит кредит за этот доход только в том случае, если сессия клиента будет проходить через органический поиск. 

Популярные модели атрибуции
Популярные модели атрибуции

Однако мы знаем, что даже если обычный поиск не приводит непосредственно к конверсии, он очень часто помогает в этих конверсиях. Вот почему многие компании предпочитают такую ​​модель, как Linear (которая дает одинаковый кредит каждому каналу в пути клиента) или Time Decay (который дает кредит каждому каналу в пути клиента, но больший процент этого кредита для каналов, которые находятся ближе всего). на продажу). 

Независимо от вашей модели атрибуции, один из лучших способов обеспечения SEO является получением кредита для всех преобразований , которые она производит или оказывает помощь в производстве, чтобы посмотреть на помощь , а также преобразования последних нажмите. 

  • SEO-ассистированные конверсии: SEO-ассистированные конверсии — это тот, где органический поиск был одним из этапов на пути конверсии клиента, но не заключительным взаимодействием конверсии. Например, это может выглядеть так, будто кто-то ищет «как создать колоду», читает информационную статью на вашем сайте, а затем возвращается на ваш сайт через платную рекламу и покупает материалы для настилов. 
  • SEO Last Click (он же «Прямые»). Конверсии. Органическим поиском было окончательное взаимодействие с конверсией. Например, это может выглядеть так, будто кто-то ищет «как собрать колоду» и покупает оборудование для настилов на вашем веб-сайте в одном сеансе.

Если вы используете Google Analytics, вы можете увидеть это в своем отчете по вспомогательным конверсиям. И, если вы установили целевые значения или отслеживание электронной торговли, вы можете получить подробную информацию о том, сколько конверсий и доходов приносит каждый канал для вашего бизнеса. 

Отчеты о многоканальной воронке в Google Analytics
Отчеты о многоканальной воронке в Google Analytics

Основной вывод здесь заключается в том, что независимо от того, с каким типом веб-сайта вы работаете, вы можете измерить доход от органического поиска, используя свою аналитику, чтобы привязать ценность в долларах к цели, которую вы выбрали, и сегментировать ваши данные по органическому трафику. 

Сколько стоит SEO?

Теперь, когда мы рассмотрели «R» в SEO ROI, давайте поговорим об инвестициях.

Поскольку размещение в результатах обычного поиска заслужено, а не оплачено, что конкретно означает тратить деньги на SEO?

Как правило, бюджеты SEO попадают в одно или несколько из следующих сегментов:

  • Собственные ресурсы
  • Агентские ресурсы 
  • Технология
Три основные категории расходов на SEO
Три основные категории расходов на SEO

Внутренние SEO ресурсы

Внутренние ресурсы — это сотрудники, которых вы нанимаете для работы в SEO. Сюда могут входить преданные SEO менеджеры, писатели и редакторы, которые создают контент с целью ранжирования в результатах поиска, и веб-разработчики, которые проводят время за оптимизацией вашего сайта для поисковых роботов. 

Достаточно легко составить таблицу ваших собственных инвестиций в SEO, если эти сотрудники тратят 100% своего времени на SEO. Это немного сложнее, если их внимание разделено между несколькими обязанностями. Если ваши внутренние ресурсы попадают в последнюю категорию, оцените, какой процент их времени тратится на SEO, и умножьте его на свою зарплату (например, зарплата в 70 000 долларов США x 50% времени на SEO = 35 000 долларов США на инвестиции в SEO). 

Ресурсы SEO агентства

Некоторые организации передают часть или всю свою работу по SEO агентству. У агентств могут быть разные модели оплаты, но, как правило, агентские расходы основаны на проектах или регулярных ежемесячных платежах, что позволяет легко понять, сколько вы инвестируете в эти ресурсы. 

Программы SEO многих организаций представляют собой комбинацию внутренних и агентских ресурсов

SEO технологии 

В дополнение к человеческим затратам на SEO, компании обычно платят за один или несколько инструментов, используемых командой SEO. Это может быть что-то вроде Botify, которая предоставляет SEO-данные, информацию и автоматизацию для некоторых задач SEO.

Некоторые инструменты, используемые командой SEO, также будут использоваться другими командами. Подобно внутренним ресурсам, время которых поделено между несколькими обязанностями, вы можете умножить стоимость инструмента на процент, используемый командой SEO.  

SEO KPI: Как вы оцениваете успех SEO?

Для большинства компаний доход является конечной целью любой SEO-кампании или инициативы. Однако есть много других ключевых показателей эффективности (KPI), которые вы можете и должны использовать для измерения успеха SEO. 

Те, которые вы выберете, будут зависеть от вашей цели и конкретной тактики, которую вы используете для ее достижения, но в целом мы рекомендуем устанавливать KPI для каждого этапа воронки SEO :

  • KPI для сканирования : коэффициент сканирования (% страниц в структуре вашего сайта, который сканирует Google) и частота сканирования (количество сканирований от Googlebot) являются примерами KPI для сканирования. Они хороши для измерения деятельности SEO, такой как оптимизация бюджета сканирования .  
  • Ключевые показатели эффективности рендеринга . Такие показатели, как бюджет рендеринга и скорость загрузки страницы, могут показать, насколько хорошо ваш JavaScript оптимизирован для поисковых систем.  
  • Индексирование ключевых показателей эффективности: такие показатели, как количество ценных страниц в индексе поисковой системы, хороши для измерения успешности сканирования и рендеринга. 
  • Ранжирование ключевых показателей эффективности. Такие показатели, как позиция вашего ранжирования для определенных ключевых слов и общее количество ранжирующих ключевых слов, отлично подходят для оценки того, насколько релевантный и качественный Google оценивает ваш контент. 
  • Ключевые показатели эффективности трафика. Такие показатели, как количество просмотров страниц и уникальные просмотры страниц из обычного поискового канала, могут выявить спрос со стороны поисковика, а также то, насколько привлекательны ваши страницы для искателей в результатах поиска.  
  • KPI для конверсии. Такие показатели, как конверсии и доход, являются конечной целью любой SEO-инициативы и показывают конечное влияние ваших усилий на бизнес.
Воронка SEO
Воронка SEO

А как насчет показателей «стоимость трафика»?

У некоторых платформ SEO есть нечто вроде метрики «стоимость трафика», которая пытается привязать долларовую стоимость к органическому поисковому трафику. Вот что означает этот показатель:

  • Трафик = то, что эти инструменты называют «трафик», — это объем поиска, показатель, который оценивает, сколько раз в месяц выполняется поиск определенного ключевого слова. В этих оценках часто используется так называемая «информация о кликах», которая получается из приложений и плагинов, установленных в браузерах людей, которые собирают данные от этих пользователей. «Трафик» в этом смысле является оценкой, основанной на данных третьих сторон. Он также использует оценочные клики, а не фактические клики / посещения веб-сайта. 
  • Значение = обычно оценивается на основе суммы денег, которую вам нужно потратить на этот трафик в Google Ads (PPC). Это делает «Value» метрикой экономии денег, а не метрикой заработанных денег

Хотя многие считают эти оценки полезны для замера относительной важности определенных комбинаций ключевых слов / URL, самый точный способ понять , насколько большое значение ваши усилия SEO будут производить , чтобы использовать свои собственные данные о доходах (покупки электронной коммерции или ценности цели) и сегментирование это по органическому поисковому каналу.  

SEO выгодно? 

Знание того, как рассчитать отдачу от ваших инвестиций в SEO, является ценным, но какие практические примеры экономии затрат и выгод это может принести?  

1. SEO может увеличить продажи

Органический поиск — это канал управления трафиком (вероятно, крупнейший канал сбора данных во многих организациях), позволяющий вам захватывать столько трафика, на сколько вы готовы работать. 

Оптимизированный контент не просто создает тщеславный трафик. Создание контента, отвечающего на реальные вопросы, которые люди задают о вас и ваших предложениях, является отличным способом привлечения квалифицированного трафика на ваш сайт — людей, которые, вероятно, будут покупать у вас. 

Контролируя поисковый спрос в вашей отрасли и постоянно создавая контент, отвечающий этим потребностям, вы наполняете свою воронку продаж большим количеством людей, которым нужно (и будет покупать) то, что вы предлагаете.

2. SEO может сократить расходы на рекламу

Инвестирование в SEO также поможет вам свести к минимуму зависимость от платной рекламы, такой как PPC. Хотя платная реклама может быть отличным способом привлечения целевого трафика на ваш сайт, вы должны платить за каждого из этих посетителей. Кроме того, стоимость может быть изменена в зависимости от того, сколько людей делают ставки на этих условиях, сколько они делают ставки и многое другое.  

Несмотря на то, что усилия, необходимые для получения места в результатах обычного поиска, не являются бесплатными, трафик, который вы получаете от него, является. Он также не перестает показывать момент, когда у вас заканчивается бюджет или перестает платить за него.  

Если, благодаря вашим усилиям по SEO, вы начнете хорошо ранжироваться на срок, который в настоящее время стоит у вас много денег в PPC, вы можете решить, что можете позволить себе прекратить делать ставки на этом сроке, потому что вы получаете трафик бесплатно от органических поиск.  

3. SEO может увеличить прибыль от контента, в который вы уже вложили

Существует большая вероятность того, что у вас есть огромный органический потенциал трафика с контентом, который уже существует на вашем сайте. Многие люди предполагают, что если контент существует на их веб-сайте, то он появляется в поисковых системах. Это не всегда так. 

Фактически, мы обнаруживаем, что Google игнорирует около половины контента на крупных корпоративных сайтах. 

Кроме того, даже контент, который может найти Google, может плохо работать в поисковых системах, а это означает, что ваша целевая аудитория его не находит.

Например, скажем, у вас есть 10000 страниц на вашем веб-сайте — страницы, за которые вы заплатили в долларах и рабочих часах за несколько лет. Применяя то, что мы обычно видим на веб-сайтах корпоративного уровня, скажем, что Google находит только половину этих страниц. Таким образом, хотя вы заплатили за 10000, вы можете получить прибыль только на 5000 из них.

Добавьте к этому реальность того, что лишь небольшая часть этих страниц (скажем, одна треть) занимает первое место на первой странице результатов поиска Google, и у вас есть только 1650 активных URL-адресов из 10000, в которые вы инвестировали.

Вместо того, чтобы ваш веб-сайт работал на долю своего потенциала, вы можете повысить рентабельность инвестиций, вкладывая средства в стратегии оптимизации поисковых систем, которые заставляют поисковые системы индексировать больше веб-страниц, за которые вы уже заплатили.

4. SEO может снизить затраты на привлечение клиентов 

В отличие от платных вариантов трафика, таких как Google с оплатой за клик, трафик, полученный с помощью хороших методов SEO, является бесплатным и не имеет конечной даты. SEO не платит за каждого посетителя сайта, а затем теряет этот трафик по окончании вашей кампании, что позволяет вам с течением времени получать постоянный бесплатный трафик от поисковых систем. 

Таким образом, работая над своим SEO, вы можете увеличить общее количество посетителей сайта, в то время как расходы остаются постоянными. Увеличение числа посещений (потенциальных новых клиентов) без увеличения затрат, необходимых для их приобретения, со временем приведет к снижению затрат на привлечение клиентов. 

5. SEO может защитить ваш трафик и прибыль от потерь

Без упреждающего мониторинга и управления, чтобы гарантировать, что ваш сайт соответствует передовым практикам поисковой системы, непредвиденные проблемы могут нанести большой ущерб вашему органическому трафику и доходам. 

Эти проблемы могут включать в себя:

  • Технические проблемы : Даже кажущиеся безобидными изменения и обновления сайта могут привести к непредвиденным последствиям. Без SEO мониторинга вы не сможете уловить эти проблемы, пока они не нанесут ущерб вашему рейтингу и трафику.
  • Обновления алгоритма : Google выпускает несколько незначительных обновлений алгоритма в день и несколько больших ежегодно. Если вы не поспеваете за этими изменениями, вы отстанете.
  • Стратегии конкурентов : Ваша органическая производительность может пострадать даже при отсутствии технических проблем и обновлений алгоритма. Если вы не проактивны в своем SEO, конкурент будет.

Проще говоря, есть цена бездействия, которую вы не хотите платить, потому что вы игнорировали SEO.

SEO: ваше маркетинговое секретное оружие 

Мы рассмотрели здесь много вопросов, но достаточно сказать, что SEO может дать львиную долю квалифицированного, приносящего доход трафика на ваш сайт. 

К счастью для вас, SEO в значительной степени неправильно понято среди многих маркетинговых команд, что означает, что вы можете использовать его как свое конкурентное преимущество. 

Author

WebProSite

Leave a comment

Call Now Button